Notas de prensa

As estratexias de márketing móbil baseadas na localización xeran unha actitude positiva cara a compra

Identificar as ferramentas de márketing móbil, o conxunto de técnicas de promoción baseadas no uso destes dispositivos, cunha influencia positiva na intención de compra dos consumidores españois e portugueses era o obxectivo central da tese de doutoramento de Sara Teixeira, a primeira que analiza os efectos destas técnicas no comportamento do consumidor ibérico. As opinións reunidas na súa investigación, tanto de expertos como de clientes, permitiron á xa doutora en Comunicación pola Universidade de Vigo constatar as actitudes positivas cara a adquisición de produtos e servizos que xeran as diferentes ferramentas centradas na localización, como as alertas, mensaxes ou promocións baseadas na posición xeográfica dos potenciais clientes.

Dirixida polo profesor da Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación Benigno Fernández Salgado e polo docente da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro Ramiro Gonçalves, a tese A influência do mobile marketing na intenção de compra do consumidor ibérico buscaba identificar aqueles factores e ferramentas que favorecen ou inhiben a compra, “con vistas a dar a coñecer ás organizacións os métodos máis eficaces de interactuar con estes”, como salienta Texeira. Con ese obxectivo, a investigadora reuniu as opinións dun panel de especialistas en márketing, ademais de realizar un cuestionario a persoas de España e Portugal, podendo comprobar con ambos grupos que o márketing móbil ten en xeral “unha influencia positiva na intención de compra do consumidor ibérico”.

Comunicación bidireccional, que tamén pode ser intrusiva

O márketing móbil, sinala a investigadora, baséase nunha comunicación bidireccional entre o consumidor e a organización e caracterízase pola súa personalización inmediatez interactividade e adaptabilidade, así como, pola “hipersegmentación da oferta” e pola súa “integración e interacción” cos “medios tradicionais” da mercadotecnia. “O crecemento do uso de dispositivos, combinado co aumento das tecnoloxías móbiles induce ás organizacións a investir en novas formas de comunicarse cos consumidores para diferenciar e personalizar a súa oferta”, salienta Teixeira, que nos últimos anos centrou o seu labor profesional nos ámbitos do márketing e o ensino a distancia, ademais de exercer como docente no Instituto Superior de Contabilidade e Administración de Porto.

O móbil, polo tanto, tense convertido nun elemento cada vez “máis importante” dentro das accións de márketing, recalca a investigadora. Mais, dentro das “numerosas, canles e tecnoloxías” dispoñibles, que abranguen desde diferentes accións publicitarias á creación de aplicacións específicas, resulta crucial seleccionar as “máis pertinentes” para cada público obxectivo. “Só se favorecerá a adquisición dun produto ou servizo se existe a capacidade dos profesionais de se aseguraren de que as súas estratexias non sexan intrusivas”, sostén Teixeira, que realizou en primeiro termo unha revisión dos diferentes estudos centrados nos efectos destas estratexias de márketing, algo “extensamente” analizado noutros contextos, mais que non fora abordado previamente nun estudo focalizado no “mercado ibérico”, a pesares das “semellanzas”, sinala, que permitirían ás organizacións "actuar globalmente” nestes mercados.

Ferramentas baseadas na localización

Nesta busca das ferramentas máis adecuadas é necesario ter en conta, lembra Teixeira, que “o comportamento do consumidor está en constante mudanza, sendo necesario entender cales son os estímulos e os factores, internos e externos, provocan unha actitude diferente”. Con ese obxectivo, realizou en primeiro termo un estudo de carácter cualitativo, para o que reuniu un panel integrado por 21 profesionais do márketing. En termos xerais, este grupo de expertos concluíu que o márketing móbil “influencia positivamente a intención de compra do consumidor ibérico sobre un determinado produto ou servizo”, e destacou “a confianza e a facilidade de uso percibida” como os elementos máis determinantes de cara a xerar unha “actitude favorable”. No outro lado, a complexidade e dificultade, xunto cos posibles problemas que poidan supor nos ámbitos da seguridade e a privacidade, foron salientados como factores máis desfavorables. Así mesmo, este grupo de expertos e expertas destacou como a ferramenta que, en maior medida, pode xerar esa “actitude favorable e, consecuentemente, influenciar a intención de compra” os servizos baseados na localización do usuario ou usuaria.

Como continuidade este panel, Teixeira levou a cabo unha análise de carácter cuantitativo, baseada no envío dun cuestionario, que foi respondido por 73 persoas. Neste estudo, tamén os servizos baseados na situación xeográfica dos potenciais clientes foron salientados como a ferramenta que en maior medida poden xerar unha actitude positiva no consumidor. Así mesmo, as e os participantes tamén destacaron a confianza e a facilidade de uso como os elementos que en maior grao poden xerar unha influencia positiva. Por outra banda, no referido a canles e tecnoloxías, tanto profesionais como enquisados sinalaron como máis influentes as aplicacións desenvolvidas para este tipo de dispositivos.