Tecnología deepfake. Usos, ventajas y desventajas.

La tecnología deepfake o ultrafalso es un acrónimo del inglés formado por las palabras fake, falsificación y deep learning, aprendizaje profundo, es decir, se trata de una técnica de inteligencia artificial que permite editar vídeos falsos de personas que aparentemente son reales, utilizando para ello algoritmos de aprendizaje no supervisados, conocidos en español como RGA (Red generativa antagónica) y vídeos o imágenes ya existentes. El resultado final de dicha técnica es un vídeo muy realista, aunque ficticio.

De manera que esta tecnología permite la sustitución del rostro de una persona, a través del manejo de la tecnología de video, resultando de dicha manipulación que, la cara de una persona aparezca en un video de manera artificial, incluso sin su consentimiento.

Básicamente ha atacado principalmente a celebridades creando noticias falsas sobre ellas y según una encuesta realizada por la Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores, el 86% de la población española cree en este tipo de noticias falsas, el 60% de los españoles piensa que sabe reconocer una noticia falsa y en realidad, un 14 % es el que lo reconoce del todo.

Es la inteligencia artificial la que modifica el rostro de un individuo por el de otro, de ahí el binomio deepfake e Inteligencia Artificial. Este tipo de tecnología no solo modifica la apariencia de una persona, además de eso también, con el desarrollo de la tecnología, se puede suplantar la voz de cualquier individuo.

Campañas de publicidad con tecnología deepfake
A continuación, se presentan dos casos de campañas de publicidad con tecnología deepfake por parte de agencias españolas.

Caso Lola Flores: spot Con mucho acento de Cruzcampo
Uno de los métodos en los que el marketing ha introducido este tipo de tecnología deepfake, es el particular caso de Lola Flores. En esta campaña, se 'revivió' a Lola Flores para Cruzcampo. El nombre del spot fue Con mucho acento y buscaban que Lola Flores pudiera expresar un mensaje de orgullo en ser como somos a las nuevas generaciones. Para realizar este trabajo, la entidad que lo llevó a cabo, analizo muchísimas horas de material de la artista para que el producto final fuera lo más realista y creíble posible.

Sra. Rushmore y Fundación Reina Sofía: Inteligencia Natural con Salvador Dalí
El caso de la Agencia de Publicidad Sra. Rushmore colaborando para la Fundación Reina Sofía, es otro ejemplo de cómo se puede utilizar este tipo de tecnología en el campo del marketing y la publicidad. En este caso, realizaron la campaña Inteligencia Natural 'resucitando' a Salvador Dalí para incentivar a que se investigue sobre las enfermedades neurodegenerativas como el Párkinson o el Alzheimer.

Ventajas de la tecnología deepfake
- En lo que respecta al área del cine, se puede 'volver a la vida' a artistas que han fallecido o cambiar el diálogo sin que sea necesario volver a grabar la escena. Como ejemplos del uso de la técnica del deepfake en el cine se encuentran dos escenas de la película Rogue One, una historia de Star Wars (2016) en las que la Princesa Leia aparecía con la cara de Carrie Fisher joven, cuando en realidad, la interpretación corría a cargo de la actriz noruega Ingvild Deila.
- En el campo del marketing, los casos de Sra. Rushmore y Lola Flores son temas en los que esta tecnología busca enviar un mensaje positivo a la sociedad.
- En el área de los videojuegos, se busca más inversión para el desarrollo de este tipo de tecnología.

Desventajas de la tecnología deepfake
- La falta de privacidad y respeto hacia las personas, como la creación de videos para mayores de 18 años con la cara de celebridades, es un mal uso de esta tecnología.
- Creación de noticias falsas por medio del deepfake.
- No existe un método de autorización por parte de la persona a la cual están suplantando la identidad.
- Falta de control para detectar si un video utiliza o no este tipo de tecnología.

Medidas contra el mal uso del deepfake
En este contexto, Facebook y Microsoft han empezado a investigar sobre la detección de este tipo de videos y han creado el Deepfake Detection Challege, que es un reto para crear tecnología que detecte y avise si un video es o no deepfake. Facebook ha financiado este proyecto con 10 millones de dólares.

Al ser una tecnología que está empezando a desarrollarse, tiene pros y contras. Para el sector del marketing es un nuevo campo en el cual se pueden crear nuevas campañas publicitarias con deepfake y abre un sin número de posibilidades para nuevas acciones.

En el lado humano para el correcto uso de esta tecnología se deben poner límites de respeto y privacidad, de manera que no repercuta de manera negativa en la vida de las personas (como, por ejemplo, crear un video viral humillando a una persona sin su consentimiento). Un ejemplo claro lo dio el Estado de California al prohibir la difusión de videos en donde se desprestigiara a candidatos políticos. Y en China, el deepfake sin previo aviso es ilegal y ya está considerado como delito penal.